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          1. IT資訊 zixun

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            成功案例Successful case

            創業公司如何與巨頭競爭?利用好這9大優勢是關鍵

            Gleb Budman是云存儲公司Backblaze的聯合創始人兼CEO,他是一位連續創業者,Backblaze是他的第6個創業項目。在這篇文章中,Bleb以Backblaze為例,分享了創業公司要想更好地與巨頭進行競爭,必須善用創業公司擁有的9大優勢。能否利用好這些優勢將決定著你是很快就會被巨頭干掉,還是會在與巨頭的競爭中存活下來并最終成長為另一個巨頭。

            可能你的創業公司進入的是一個全新的領域,市場上沒有其它競爭對手與你競爭,尤其是沒有行業巨頭的競爭。但大部分創業公司都需要與市場上已有的大公司進行正面競爭。面對巨頭競爭對手的競爭,你需要想出一個更好的“捕鼠器”,而不是第一個捕鼠器。

            這正是Backblaze曾經面臨過的挑戰。在這篇文章中,我將主要分享自己在與行業巨頭公司的競爭中學到的幾條經驗。

            Backblaze vs. 行業巨頭

            與市場上那些規模比你大很多的老牌巨頭公司競爭可能會讓很多人望而卻步。創業公司如何才能與這些老牌巨頭公司的競爭中勝出呢?

            首先我簡單列一些Backblaze面臨的巨頭競爭對手都有哪些:

            (1)在我們剛剛創辦Backblaze的時候,我們提供的在線備份服務,當時市場上提供在線備份服務的公司有的都發展十多年了,即使創辦時間沒那么久的比較新興的公司也都已經成功融資數千萬美元了。

            (2)當我們開發存儲服務器的時候,當時市場上已有的巨頭競爭對手包括EMC、NetApp和Dell,它們中的每一家公司的市值都超過100億美元。

            (3)當我們發布云存儲產品B2的時候,我們的直接競爭對手就包括Amazon、Google和Microsoft。這些公司中的任何一個都足以讓每一個創業公司膽戰心驚。

            對于一家白手起家、沒有太多融資和資金預算的創業公司,我在與這些行業巨頭公司的競爭中學到了什么呢?

            要定義你自己的成功,不要讓巨頭定義你的成功

            很長一段時間以來,蘋果都將Apple TV視為是一個“業余愛好”,而不是將其視為一項值得投入的真正的產品,因為Apple TV無法每年為蘋果帶來數十億美元的營收。對于一家年營收過百億美元的公司而言,如果一項新業務每年只能為公司帶來5000萬美元的營收,那么這項業務就不值得真正去投入。然而, 對于一家創業公司而言,年營收做到5000萬美元卻可以是一項非常成功的業務的開始。

            學到的東西:不要讓巨頭公司設定你的成功標準。

            與巨頭公司相比,創業公司擁有的九大優勢

            巨頭公司當然擁有很多的優勢,他們有更多的錢、更多的人、更多的資源、更大的市場、更大的規模等優勢。作為創業公司,如果你按照這些巨頭的打法,與他們面對面較量,你勢必很快就將彈盡糧絕、關門歇菜。創業公司失敗的常見原因是嘗試為產品加入更多功能特性、進入更多的市場、在市場營銷上花費過多等類似的方法,在這些方法中,規模和資源是成功的主要決定因素,而這兩點通常都是創業公司所不具備的。

            不過,創業公司也是有很多巨頭公司所不具備的優勢的。作為一家靈活敏捷的創業公司,你可以充分利用這些優勢來取得成功。下面讓我詳細介紹一下創業公司在與巨頭競爭中可以從分利用的九大競爭優勢。

            (一)專注

            你很難通過一個單一的業務將年營收做到100億美元,大多數巨頭公司都是有一個非常廣泛的業務組合的,為每一個業務都提供多種產品,并且同時瞄準多個市場的不同客戶群體。這么做將會不可避免地增加了業務的復雜性,同時也會分散管理層的注意力。

            創業公司的一個優勢是能夠確保公司里的每個人都能夠做到非常地專注,通常只專注于一個單一的任務、產品、客戶群體和市場。以Backblaze為例,我們的競爭對手的業務范圍非常廣,從銷售從廣告到Zantac藥品,同時還會在雜貨和運輸領域進行投資,但我們Backblaze自己則只專注于云存儲。這意味著我們公司所有的人都專注于我們的云存儲業務。你們公司專注的業務是什么呢?

            學到的東西:讓你公司里的每一個人都專注在同一個業務上,并確保在這個單一業務上的表現超過那些巨頭公司。

            (二)將缺乏規模視為一個優勢

            你可能已經在很多地方讀到過硅谷創業教父Paul Graham說過的一句話:“做無法規模化擴張的事情。”有很多具體的事情是你可以做的,因為你沒有巨頭公司一樣的規模。你要做的是將缺乏規模作為你的一項優勢。

            在我們尋找數據中心空間時,我們擁有的選擇空間比我們那些龐大的競爭對手要多得多,因為可以容納100個機柜的可選空間場地要比可以容納1000個機柜的可選空間場地要多得多。通過一些搜索,我們就可以找到更好、更便宜的數據中心空間。

            當泰國的洪水摧毀了大量工廠,導致世界上的硬盤供應急劇下降,價格上漲了三倍,我們開始通過“硬盤保收”(drive farming)的方式來降低價格,這看起來有點瘋狂,這是巨頭公司絕對不會做的事情,但這種方法卻能夠讓我們的價格保持不變。

            我們公司的首席云計算官Tim之前在Adobe工作。由于Adobe公司龐大的規模,他們推出的任何新產品都需要在全球市場同步推出多種語言版本。一旦產品發布,他們就有了規模。但是,這些巨頭公司推出任何新產品都是極具挑戰性的。

            學到的東西:用自己缺乏規模這個特點去挖掘和利用那些巨頭公司所無法利用的機會。

            (三)打造一個更好的產品

            關于這一點,大家應該都明白。如果你打算以同樣的價格向同樣的客戶提供同樣的產品,為什么要這樣做呢?記住,更好的產品并不是總意味著是功能更多的產品。下面是我們采用的用來打造更好的產品的方法,即使你不是大公司也可以這樣做。

            所有在線備份服務都要求客戶選擇在備份中包含哪些內容。我們發現這對用戶來說是很復雜的一件事,因為他們通常不知道自己究竟需要備份哪些東西。我們改變了這個模式,讓用戶備份所有東西,如果用戶需要的話,也允許他們排除一些不想備份的東西,但這不是強制的。這種方法減少了產品的功能數量/可選項,同時又能夠讓用戶更方便、更容易地使用這款產品。

            這么做并不需要你是一家很大的公司,也不需要你有很多資源,它只需要你能更深入地了解客戶,想想不同的解決方法。打造更好的產品是創業公司擁有的一個最經典的競爭優勢。

            學到的東西:深入挖掘并了解你的客戶,這樣才能為客戶提供一個更好的“捕鼠器”。

            (四)提供更優質的服務

            你如何才能為客戶提供更優質的服務呢?利用好的你的優勢。提升公司的客戶服務人員和工程師人員的水平能讓你少走很多彎路。這樣你就能更快地解決產品中出現的問題,并以最快的速度將改善的產品交付給客戶。通過Facebook或Twitter搜集客戶反饋可能會更有效。

            我們做出的一個戰略決定是:確保公司的所有客戶支持員工都是在公司總部辦公的全職員工。這可以確保他們與整個公司保持密切的聯系,從而確保以最快的速度處理從客戶那里獲得的反饋,更高效地與客戶進行雙向溝通,最終更高效地解決客戶的問題。

            創業公司擁有更小的團隊和更少的團隊層級,這能夠讓內部溝通更加快速和順暢,從而提高客戶的滿意度。創業公司有更多選擇去做一些無法規模化的事情,比如在一個特別的情況下幫助客戶解決一個問題,這樣有助于提高客戶忠誠度。

            學到的東西:通過建立清晰的內部溝通機制,這樣你才能為客戶提供更好的服務。

            (五)去除一切冗余的東西

            在確定了EMC/NetApp/Dell提供的行業標準的存儲服務器對我們打造自己的云儲存而言價格太高之后,我們決定建立自己的基礎設施。很多人表示,我們想直接與那些市值數百億美元的行業巨頭公司競爭,這太瘋狂了,大家也不相信我們能打造一個成本更低的存儲服務器。然而事實證明,打造成本更低的存儲服務器不但是可能的,而且并沒有我們想象得那么難。

            我們的關鍵秘訣是什么呢?去除一切不必要的東西。EMD和其它的行業巨頭打造服務器的目的是為了銷售給其它公司用于不同的使用場景和目的的。Backblaze需要的是僅僅供Backblaze自己使用的服務器,因此只有一個單一的使用場景。因此,我們可以通過將每個服務器中冗余的部分去除,讓它成為能滿足我們定制化需求的服務器,同時可以使用一些性能沒那么高的組件(因為我們可以通過運行并行服務器來實現高性能)。

            你的客戶和客戶用例都不需要哪些東西呢?通過去除一些不必要的東西可以降低你的成本和產品復雜性,同時能讓產品更好地滿足客戶需求。

            學到的東西:不要老想著“我能在產品中增加什么巨頭競爭對手產品所沒有的功能”, 要思考“我們能去除產品中哪些不必要的冗余功能”。

            (六)不管是網站、產品和定價等,都盡可能做得讓用戶容易理解和使用

            你還記得你有多少次訪問了一個大公司的網站后,特別是那些不以消費者為中心的網站,最后只能無奈地關閉網站,只是想說:“這都是什么鬼?看了你們網站后我依然不明白你們公司到底在做什么的。” 因此,一定要確保你的網站內容是清晰明了、容易理解的,同時要讓你的產品和定價盡可能做到簡單,這能大大提高轉化率和客戶滿意度。如果你能將產品、網站和定價等做得讓用戶更容易理解,理解難度是之前的二分之一,那么你就能將轉化率提升2倍,這樣你的獲客成本將變為原來的二分之一。

            提供無限的數據備份并不在于提供更多的存儲空間,而在于讓用戶能更容易使用。因為用戶是不知道自己需要備份多少數據的,按每GB收費意味著他們是不會知道成本的。提供無限的數據備份意味著能夠讓用戶不用去操心存儲空間,這樣他們就能更加放松。

            客戶喜歡簡單容易的東西,而創業公司更容易給客戶交付一些客戶容易使用的產品。不管是在網站設計、市場宣傳材料、定價、產品還是其他任何與用戶互動的東西,都要盡可能做得用用戶容易理解、方便使用,并將其作為你的一個優勢。

            學到的東西:易于使用并不是一個口號,它是一個競爭優勢。要認真嚴肅地對待它,就像你對待產品的其它功能特性一樣。

            (七)不懼怕風險

            很顯然,有一些風險是不值得去冒的。很多大公司,尤其是上市大公司,迫于華爾街在營收等方面的給他們施加的壓力,他們本質上是非常懼怕風險的。要利用自己的風險承受能力去開拓機會,并隨著公司的擴張調整自己的風險承受水平。在你創業的第一年,你的公司可能會有無數倒閉和蒸發的方式。不要害怕風險,有的風險可能會讓公司業務下跌20%,但如果嘗試成功的話,將能夠讓公司業務實現指數級增長。

            在我們的服務器中使用消費者級的硬盤有可能會給我們帶來多年的痛苦,但是消費者級的硬盤的價格是企業級硬盤價格的一半。那些行業巨頭公司肯定是不會考慮在服務器中使用消費者級的硬盤的。但是事實證明,使用消費者級的硬盤卻讓我們公司受益良多。

            學到的東西:將勇于冒一定的風險視為一種優勢。

            (八)保持開放

            公司的規模越大,它就越想隱藏一些信息,越做不到開放。其中有很多原因,部分原因是由于對上市公司的監管要求導致的,但更多的時候是公司文化上的原因。在他們看來,分享和公開一些信息可能會導致一些問題的出現,所以他們干脆就不公開這些信息。對于很多大公司而言,所有外部溝通都被視為一種公關,對外溝通的稿件內容需要經過多個團隊的輪番編輯和批準。然而,客戶通常都是非常渴望得到信息的。此外,分享信息有助于得到客戶的信任、理解和支持。

            我自己在我們產品發布之前就開始在Backblaze官方博客上分享很多公司及產品方面的文章了。當我們在博客上分享我們的Storage Pod并將產品的設計進行開源的時候,很多人都認為我們分享這些信息是瘋狂的做法。但這對我們來說卻是一種變革,它能讓Backblaze迅速成為存儲技術領域的思想領袖,并讓大家知道我們是如何能夠做到以如此低的成本提供我們的云存儲服務的。

            過去很多年里,不管是對公司內部,還是對公司外部,我們已經打造了一種開放的文化。開放公開的渠道有很多,包括公司官網博客、與媒體的溝通、Hackers News和Reddit等社區。我們經常會被問到這樣的問題:“你們為什么要分享這個東西?” 因為在我們看來,只有做到持續的開放才能建立真正的信任。這種開放的文化對巨頭公司而言是一種難以置信的挑戰。

            創業公司

            學到的東西:開放和分享有助于更好地建立信任和打造品牌,這是巨頭公司做不到的。

            (九)對待客戶時要有人情味

            隨著公司的增長擴張,公司內部還能做到與客戶保持溝通的創始人和高管將會越來越少。在客戶眼里,創建了這家公司的創始人開始變得更加隱蔽,公司對外使用的語言也讓人感到更加“官方”、沒有人情味,客戶們開始覺得他們在和那些老套的、高高在上的大企業進行溝通。將人情味作為你的一個優勢。從我們公司創辦的第一天起,公司官方網站的“關于我們”的頁面上就列上了公司所有合伙人的信息和我個人電子郵件地址。盡管和我們幾個合伙人聯系并不應該是客戶獲得客服支持的第一途徑,但是我想表明的是,我們幾個合伙人是密切關注我們為客戶提供的服務的。如果我們什么地方做得有問題,我想知道究竟是什么地方出了問題。

            為了擴大規模,有一套流程和程序是非常重要的,但有些問題是一個成熟的流程無法解決的。雖然我們希望員工能夠遵循流程,但我們仍然鼓勵他們要有人情味,并努力做正確的事情。如果才能在流程和人情味間做好平衡呢?要讓你的員工有安全感。如果員工有安全感,他們就會更有人情味。

            如果你的客戶是一個普普通通的個人消費者,他們是喜歡被當作一個真實的人去對待的。即使你的客戶是一家公司,背后的采購決策者依然是人。

            學到的東西:有人情味是與那些傳統冷漠的企業機器的終極對立面。

            打造一種在擴張中也能持續保持這九大優勢的企業文化

            你的目標肯定也不是一直與巨頭競爭,而是有一天能自己成為巨頭。這是否意味著到那時你將失去所有這些競爭優勢了呢?有些優勢確實會喪失,但并不會喪失全部優勢。其中的一些優勢是與公司文化密切相關的,如果你從一開始就把這些優勢融入到公司文化中,并且在規模化擴張的時候保留住這些優勢,那么你就可以在自己成為巨頭后依然擁有這些優勢。

            特斯拉現在就依然是一家有人情味的公司,而馬斯克也經常在Twitter上與用戶互動。蘋果依然在繼續通過他們的Genius Bar為用戶提供優質的服務。如果你在規模化擴張的時候失去了這些優勢,那么你在成為巨頭后依然會有其他優勢,比如資金、人才、規模、資源等方面的優勢。當然,也會有一些野心勃勃的新興創業公司對你虎視眈眈,試圖趁你一不留神將你干掉,因此一定不要沾沾自喜。

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